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中国网络书店市场交易调查

发布时间:2020-02-11 00:31:32 阅读: 来源:暖手宝厂家

现状:网络书店统计数据缺失我国的网络书店兴起于1997年。据不完全统计,目前我国互联网上有近29000家各种类型的网络书店。

以开发者来划分,网络书店有两类:一类是实体书店和出版社开发的网络书店。这些开发者,有自建网站的,有在第三方网站上开店的,有些是既有自己的网站,也在流量大的第三方网站上开发书店的。这些书店大部分都是既有B2C业务,也有B2B业务。2008年9月16日开始,北发图书网联合所属北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦等7家分网站,推出了“百日百种图书大酬宾”活动,这意味着新华书店开始大举进军网上零售业。

另一类是无实体书店的网络书店。无实体网络书店也分为自建网站和在第三方网站开店两类。当当网是目前国内很受瞩目的自建网站的网络书店,其1999年开始运行时,只从事图书、音像制品的零售业务。自从2004年开通了百货频道后,已发展成为网上购物综合商城。据当当网公布的数据:2008年全年销售额为16亿元,总利润率3%以内。

目前,国内最具代表性的第三方网站是淘宝网。截至2009年7月10日,笔者在淘宝网“店铺”频道输入“书”字,在“所有分类”中选择“书籍、杂志、报纸”关键词,共检索出744页,每页有40家店铺,共计29760家店铺。除少量的“书画馆”、卖书包和读书卡的商家以及个别以“书”为网名的卖家外,其余绝大部分是经营各种图书的卖家。在淘宝网的“商城”频道,选择“书籍、杂志和报纸”关键词,输入“书”字,共检索出59个店铺,除4家是非图书经营商家外,其余均专营图书、杂志、报纸。这些店铺包括在前面的搜索中,都是较为有名的实体书店开发的网上书店,如:博库书城、新华传媒图书专营店、龙之媒广告设计书店、蓝泉原版图书、九久图书专营店、新华文轩等。

这些实体网上书店的市场份额目前还没有统计数字,但是根据有关文章,可以大致推算一下它们的销售情况:在淘宝网上卖书,总排名在前100位的图书卖家,一年大约能卖到100万码洋。那么保守估计的话,前100名的营业规模若都不低于100万元,总额则是1亿多元。这还仅仅是淘宝网C2C的部分。2008年,淘宝B2C淘宝商城(所有入驻淘宝商城的商家,均为企业用户。)图书频道一出现,四川新华文轩、安徽新华、哈尔滨中央书店、龙之媒等书店就进驻了。因此,这些实体网上书店营业额虽无法统计,但他们看好网络售书,抢占市场的意图是很明显的。

问题:价格战扰乱图书市场秩序

目前网络书店对图书发行市场的影响主要是对实体书店的冲击,突出表现在两个方面:

价格战此起彼伏 网络书店应用互联网络和现代物流技术,从创建伊始就以折扣为特征。它们既做中盘又做零售,降低图书零售价格,实体书店对此怨声很大。网上书店出于争市场份额的目的,用亏本的方式大打价格战,一般是以“略低于进货价卖”,现在国内的网络书店,基本上成了低价甚至是超低价售书的代名词。如本年度7月初,卓越网的“图书畅销榜前100名五折促销”行动,立即得到了当当网的“百种畅销书四九折”回应。因此某种意义上印证了“网络书店演变成低价倾销场所”的说法。

为核实此种说法,笔者于2009年7月10日在当当网上书城做了统计,数据显示:在图书类近7日畅销榜上前500种图书中,低于六折的图书共163种,约占33%。具体数据如下:

由此说明:所说的低价倾销并非空穴来风。据了解,通常一本书的出版成本占书价的35%到40%,加上管理、发行等费用,到了分销商手里已是书价的63%上下。而实际上,目前网络书店进货一般都是在四折至五折之间。因此,图书定价问题又是一个缠绕在其中的纠结点。

实体书店纷纷倒闭 网络书店与实体书店的客户重合度越高,它们之间的矛盾就越深。在网络普及率高的地区,如欧洲很多国家都有连锁书店店面缩减,实体书店销售额下滑,进而最后倒闭的问题出现。在我国,网络书店对传统零售书店的冲击主要发生在二级以上城市,其中一线城市尤其严重。一线城市较有实力的实体书店关闭事件时有发生,网络书店的冲击是主要因素之一。例如2007年,上海拥有13万会员的明君书店各家门店关门、知名的独立书店企鹅书店结束了8年的历史;曾经拥有3家分店的大夏,只剩上海师大1家分店。2008年5月,复旦大学旁边经营了数十年的“左岸”被迫关门。2008年12月,重庆一家已经经营近10年的零售书店宣布关门。据了解,这家沙坪书店的经营面积约900平方米,有数十万册图书。高峰时曾经每天营业额达到一两万元,而现在每天的营业额却只有几百元。2008年年底《明朝那些事儿(六)》售卖权的争夺、2009年2月上海季风书店租约风波等事件,都是网络书店与实体书店间矛盾的集中体现。

同时,也有出版社对当当与卓越这两家国内最大的网络书店表示不满,网络书店在经营成本较实体书店低的情况下,进货折扣一再压低等都是受责问的内容。网络书店的话语权越来越大,出版社与其议价的能力就越来越低。

措施:应尽快制定相应管理规则

据统计显示,当当网目前有3756万注册用户,其中1560万是其忠实用户(2次以上购买),占到近50%。据中国互联网络信息中心的统计,截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%,超过全球平均水平。根据欧美的经验,网民人数超过全国总人口的10%之后,电子商务销售平台就会逐步成为主流销售渠道,并出现爆发式增长。这也意味着,网络书店的规模还将进一步扩大。因此网路书店的发展必须引起政府部门的重视,如有必要,可重新修改原有的市场规范,以保护行业的健康发展。

又据《中华人民共和国价格法》规定,经营者不得“为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销”。目前的问题是,网络书店因为应用先进技术,成本低、方便快捷,而获得的利润高于行业平均利润。如果他们不是以低于自己的成本价销售,而是因抢先使用先进的生产工具而获利,那么这样的市场状态,就向管理部门提出了如何介入协调的问题。

综上所述,建议有关部门尽快制定相应规则,维护图书发行市场秩序。建议一方面可组织进行全国性调研,摸清情况。如前文,我国网络书店的影响目前只涉及二级以上城市,主要是因为我国区域发展的不平衡。网络书店作为新业态,必然有它的发展阶段和状况。另外,对网络书店的赢利模式分析主要有两种观点:一种观点是应用长尾理论、利用网络和物流技术赚取高于行业平均值的利润。第二种观点是依靠跨国资本或风险资金支持,以占领市场为目标,不惜负债。基于以上两个观点,建议对网络书店作全面调研分析,切实掌握其发展状况与赢利模式等情况。

另一方面,从出台法规入手。根据《中华人民共和国价格法》第十一条规定,经营者进行价格活动,享有的权利之一是:在政府指导价规定的幅度内制定价格。因此,建议相关部门以法律为依据,修订相关法规,规范图书市场交易秩序。如可在《出版物市场管理规定》中,增加建立政府指导价的有关条款,指导零售图书在一定范围内定价。

对于如何维护实体书店,笔者建议:其一,以文化场所立身。如前述,网民人数超过全国总人口的10%之后,电子商务销售平台就会逐步成为主流销售渠道,并出现爆发式增长。因此,各行业都面临网上店面冲击的可能。而作为文化行业,书店以文化为特色和出发点,寻找向文化场所发展的途径,是未来实体书店的方向之一。它可以图书为中心,定位于文化的传播与倡导,实现让读者体验文化、参与文化以及文化休闲的功能。其二,积极利用现代网络工具。网络是先进的生产工具,不是网络书店的专利,传统渠道应积极利用先进的技术改善经营。对于独立书店而言,网站技术和物流成本所需的高额成本,是他们实现电子商务最大的障碍之一,建议在第三方网站上挖掘潜力顾客。

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