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中国网络营销迷茫的思考

发布时间:2020-02-11 05:52:13 阅读: 来源:暖手宝厂家

都是B2C,模式却不同

B2C有两种类型,一个是C2C平台上的B2C,一个是独立B2C。虽然都穿着B2C外衣,但实际的经营团队、成本财务架构乃至经营理念都有非常大的不同。而就是这些“不同”,导致了彼此“制衡”的出现。

C2C平台上的B2C

目前我国网络零售交易额中的80%皆由平台型零售网站完成,以淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊为代表。其中,淘宝网又占了平台型所有份额中的80%,绝对主导。

目前加入淘宝平台的传统企业越来越多,光是对淘宝网的广告投入一年超过数百万元者,比比皆是。

值得注意的是,以淘宝为例的C2C皇冠卖家,其中已有一部分“日”订单超过千笔,甚至万笔。他们虽然仍穿着C2C的外衣,但营业额及团队架构都早已不亚于许多中大型的B2C企业。

大多数训练有素的B2C企业,都不太在意C2C卖家,认为“段数”不同。但真实的情况是,90%的B2C企业,都没有这一部分的C2C卖家赚钱。更重要的是,他们不需要倚靠风投的借贷及投资,来度过难熬的漫漫长夜及无法预估的未来。轻视他们,必将“大意失荆州”。

这是一群草根起家的网络卖家,其定价法则跟经营理念(下有论述)与正规B2C企业不太相同。目前虽然仍难以撼动拥有风投巨额资金支持的大型B2C企业,但却能“搅乱一池春水”,让你防不胜防,只得靠价格战及大花广告费杀出一条血路。

独立B2C网站

卓越、当当、京东、凡客等是其代表。他们大多过度乐观地放大自己未来所可能占据的地位,没有认真思考平台型B2C的交互影响,更没有考虑C2C对B2C的博弈。这使得他们的策略难以完全施展,必须靠大量“烧钱”来争夺市场占有率。

正在风口浪尖的B2C业界有句吊诡的话:“营业额越高,亏损越多!”更值得玩味的是,目前大多数的中大型B2C企业,都很难给出自己能真正获利、反亏为盈的时间点。而此时,他们却仍然能获得大笔的风险投资进驻,他们的解释只有一个:亚马逊不也亏了7年吗?

可是我们有亚马逊成长的环境吗?

中国C2C卖家逼疯B2C?

“只赚好评不赚钱,甚至可以为了好评数,赔钱卖”、“只要不满意,无质量问题也可以7天无条件退货,来回运费卖家出”(此时卖家连客户一毛钱的货款都还没收到)、“不需成立公司,不用营业执照”、“不需开发票”……

试问,以上行为哪一家正规B2C企业能做?或愿意做?哪一家照做后,还能维持企业正常运营?

没有任何一个人可以否认C2C平台已快速影响国人的消费思维及卖家的定价策略。海外较为成熟的C2C平台,卖家开店都必须缴纳费用,比如开店费、上架费、商品成交提成以及网络支付工具的按比例服务费等。而这些,在我国目前是完全免费。这就使得正规经营的B2C企业在缴税成本后的定价上伤透脑筋。

加上C2C平台的好评数制度,使得为数不少的网店为了冲好评,采取不赚利润甚至低于成本的方式销售。特别是厂家或批发商进入后,通常上架的卖价就是他的出厂价或批发价。

B2C企业在此局面下,也只能在价格上不断向下调整,牺牲自己原本规划好的价格体系。使得本来想快速发展的策略,必须修改成 “长征”之路。

光是这一点,就能解释目前B2C企业为什么年营业额已达数亿甚至数十亿,但却仍然亏损!在此情况下,只能以低毛利来维持或增加市场份额。同时,不断告诉自己、员工及风险投资商们:“我们的规模经济还没到。只要冲过多少市场份额,就能获利。”

问题是,这市场份额真的可以到手吗?

亚马逊是亏了7年才获利,但我们与之不同,不能简单对比。美国的Ebay不会“只赚好评不赚钱”, “使用者付费”的观念溶在他们血液里。我们所面对的B2C经营环境跟亚马逊差异极大,而网络代销的兴起更加剧了国内电子商务发展土壤的贫瘠。

网络代销的影响

卖家不用备货,只做网上接单,再由供应商发货,这种空手套白狼式的“网络代销”从2007年年底开始越演越烈。

以备货形式存在的B2C企业,一般不将其视为对手,甚至忽略“代销”的存在。殊不知,这海外存在已久且发展良好的代销模式,一经国人模仿,又变味了,变成冲击渠道跟零售终端的一大问题。

早已在海外形成产业化的网络代销,一般以“联盟”的方式存在。也就是将流量引进供货商的销售网站,订单成交后,供应商给出一定的提成。联盟的重点是,代销商只跟上游收款,价格体系供应商可完全掌控。

另一种模式是,供应商提供产品资料,由代销商自行定价,并以各种方式进行销售。一旦产生订单,代销商即把货款汇给供应商,供应商再把货物寄送给下单的客户,代销商赚取中间的差价。

联盟在我国的B2C业态尚未形成气候,而代销商自行定价销售模式,却发展快速。在我国,代销者大多为学生、上班族兼职及网络新手卖家,他们演变出独特且奇怪的中国式代销模式,也给B2C企业造成不小的困扰。

海外自行定价的代销商,大多会在供货价格的基础上,加上合理利润。而我国代销者在前述的C2C卖家思维影响下,不少人采用完全不加价,或只加价几毛钱的方式来抢夺客户。因为他们本是兼职或学生,且不需备货,投入成本几乎为零。但这样的运营方式,却早已在不知不觉中挤压了供货商跟B2C企业的获利空间,平添了一些“拦路虎”。

这些代销商极大比例上属于玩票性质,许多人在热情消退或发现网络销售不如想象中顺利后,很快就会阵亡,退出战局。而这一个又一个早已无人维护的网站,却仍然留存在搜索引擎上,成为消费者进行比价的“噪音”。

我国的网络代销正式发展才两年多,据说已有两万多个网店联盟,每个联盟从上千家店到上万家店不等,这些联盟对B2C的影响绝对不容小觑。虽然他们仍属新兴模式,尚未形成完整且成熟的产业化经营,但他们在上下游之间摸索机会,一旦整体供应链及渠道理念成熟,我国的B2C业态必然兴起新一波的变革。

独立B2C正在同质化

两年前以为淘宝的竞争对手不会是拍拍等平台,而是像京东、当当这样的垂直行业B2C网站。

经过这两年的业态调整后,原本有机会与淘宝拼一拼的他们,正在逐渐丧失自己的核心竞争力。因为,他们全都长得越来越像,几乎集体无意识地往网上沃尔玛式的超商模式发展。IT行业的京东商城、图书行业的当当卓越、母婴用品的红孩子等,全都不谋而合地开始贩卖食品、家居百货用品、化妆护肤品、还有卖零食,甚至电影门票!

之所以集体采取多产品化,自然跟前述所谈有关。他们过度自信地错估了中国的B2C市场份额,以为只要能等比例(电商占中国零售总额的比例)地吃下新上产品的份额,就能极大地扩增业绩,却没有真切考虑到实体渠道的冲突和制约,以及C2C卖家草根经营理念所带来的产业恶质化竞争。

于是,他们前期投入大量人物力备战B2C市场,更有甚者,拿了大笔的风险投资,但投入产出比无法平衡,无法对风险投资商交代,只能采取多产品策略增加客单价以另谋财源。

这正中淘宝下怀。就淘宝网的立场,原本仍需顾虑这一个个不同的垂直型行业B2C专业网站,得时时想办法让淘宝客户别到京东买电脑、别到红孩子买奶粉,现在反倒不需要过多担心了。

因为,这些行业B2C老大们正在“自废武功”,正在让自己未来没有突出点,还没在各自行业站稳脚步前,就厮杀起来。本来,这几家都彼此相安无事,在各自的领域稳定成长,同类小站根本构不成威胁,大家只要各自对准行业内一两家对手及淘宝平台即可。如今,他们却“提早”加入综合产品线的战局,试图用一己之力,在产品线上与整合数百万不同卖家货源的淘宝比“多”。

这看似经过缜密规划的多产品策略,其实充满了想快速提升营业额的草率和急躁,也使得B2C企业内部的物流、库存、人力成本、及供应商管理的复杂度急剧扩大。

未来B2C企业的发展难度,由此可以见微知著。

“中国市场很大”?

中国市场很大,这是举世皆知的事实,但却也让所有国内B2C企业陷入迷局。大多数的B2C企业在成立之初,都是用“全国市场”来做规划。因为网络无国界,因为中国有十几亿人口,成长潜力极大。

然后,以这样的市场规模开始进行极具企图心的策略制定,招兵买马,大刀阔斧地进行组织整改,并且开始做市场。运作起来才发现,谁的资金也不足以面对整个市场。接着,本文所讨论的变数开始浮现,所有的网络营销方案没有想象中的快速有效,订单转化率也很低,纵使改善了网站内所有的用户体验和操作动线也不见效。

在当下改无可改又着急的情况下,大家开始相信“流量为王”,开始大量投放网络广告。于是需要更多的资金。然后,努力找寻风险投资商的支持,引进资金。

这一切,都源自于“中国市场很大”这一句话!相信过来人都能“与我心有戚戚焉”。

中国市场是大,但并不是只有你一家B2C“独占”。如果能不迷信这个大市场,把有限的资金投入到设定的更小地域,比如某个省份。先从“小而美”的B2C企业做起,锻炼成优良的企业体质,再逐步向外扩张。或许,不至于陷入风投的钱进来了、但客户的钱却拿不到手的亏损情况。

无边的网络容易让人忘了自己是谁,企业亦然,必须时刻提醒自己。

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