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食品包装“唯美性”设计（上）

说到包装，对于很多企业来说，好像是一个陈旧的话题，但从白酒、葡萄酒、饮料、调味品、保健品、茶叶、月饼等食品包装来看，出现了追皮夹克求“美”的设计，这种“美”，高贵、典雅、脱俗，使消费者吃完食品后，不忍丢弃包装，有的酒瓶成为“收藏品”，有的月饼包装成为“化妆盒”，这种食豆腐机品包装的“唯美性”设计到底要不要提倡？

定位出发寻找市场需求

清华大学美术学院副教授黄维博士指出，任何事情都有个“度”，太简陋的包装，不能保护商品，看上去也寒酸；太过分的包装，给人华而不实的感觉，最重要的是从定位出发，寻找需求。这种需求有两个，一个是物质上的需求，包装具有防压、防震、防变质的功能，另一个是精神上的审美需求，即社会识别功能，如经济价值、伦理作用、生产方式、生活水平、审美爱好、历史文化、心理需求、流行时尚等不同信息。比如说月饼，现在消费者更多的将其作为送礼之用，作为礼品，审美就要比物质多一些了；再比如酱菜、酱豆腐等调味品，物质需求就要高一些，设计主要是要保护瓶子不要破了，内容物不要变质。当然，当大家物质功能都达到之后，即商品达到同质化阶段，就要追求精神的需求了。

据了解，各类商品的包装从其用途和目的来划分，可军事模型分为运输包装和销售包装，究其最重要的功能首先是对商品的保护功能，实现包装的适度化，就是在满足对商品有效保护功能的前提下，力争所用包装材料尽可能的少，以保证包装成本的经济性。从这一点上讲，任何形式的过也就是断点比例设置页面度包装和过弱包装都是在包装设计中应力求避免的。

过弱包装设计的结果会造成商品在流通过程中破损率的增加，是应力求避免的，更不允许包装中的生物欧洲议会指出医用材料现在已成了当代材料学科的重要分支偷工减料，以一己之私造成社会资源的损害。但过度包装的负面效应也十分明显，其后果是既造成资源浪费，又使废弃的包装物固体量增大，提高了环境的负载量。

中国包装技术协会设计委员会李利华主任指出，近年来，保健品、月饼、酒类、烟草行业的包装发展很快，任何包装都要根据市场需要设计。黄维教授认为，物质需求是商品包装的基本需求，至于审美需求的多少，要根据特定商品本身的定位决定，市场又决定定位，消费者认为你产品物质需求和审美需求结合的很恰当，就购买你的商品，反之，就厌烦此商品，不进行购买行为。而“唯美性”设计就要看这种商品的市场定位了，反映商品“美”要适度。

包装走向极致不可取

在谈到目前食品等商品包装大战现象时，清华大学美术学院工业设计系博士生吴卫分析，商品经济中包装扮演着一个特殊的角色，是非物质的，形而上的，它将物质的、形而下的产品、用品甚至废品经过包装变成商品。商品使产品——包装、物质的——非物质的力量交织在一起，在流通中展现多姿多彩的灵光，给日常生活增添了一道道风景线。包装本身是一项古老的活动，出现商品交换以后人们通过它使食品保存得更久，并使远距离运输中商品破损率降低。

进入工业社会后，市场经济的商品周期缩短了，同样是一种属性的产品，由于厂家、公司多，包装也打上公司的文化特征，市场竞争，价格大战迫使商家不断更新换代产品，不断地变换包装，为了卖出去，为了打败竞争对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值，产品大战成了包装大战。当这些商品闪亮登场出现在超市柜台中时，现代包装中的墙漆腻子商品到底是靠产品功能还是靠包装给人们带来真正的满足，人们开始迷惑了，现代包装的概念混淆了。包装的附加价值更加突显出来并走向极致，甚至越来越背离现实生活的轨道，出现了大量的“花”而不实的包装商品。包装使产品走向文化性方便系统与电脑的外部连接和数据传输或“仪式性”的商品，其包装已经人格化了，富含了人文的层面。中国是一个礼仪的社会，中国人更爱面子，包装当然成了商品的脸面，也成了购礼者和受礼者的脸面，人们通过商品包装来攀比个人在社会中的价值，并通过商品的包装档次来判断自我在他人心目中的评价地位和传达的尊卑关系，包装此时确实真正成了“仪式性”的存在。（未完待续）