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曹国伟为新浪微博商业化提速

发布时间:2020-01-14 20:32:03 阅读: 来源:暖手宝厂家

5月16日,借着新浪公布今年第一季度财报的机会,新浪总裁曹国伟首次具体谈到了新浪微博的商业化进程。据他介绍,新浪微博将在今年加速商业化进程,并首次明确将采用展示广告系统、游戏平台收费,以及企业版微博等货币化手段。曹国伟认为,新浪微博的主要盈利模式将会是平台广告和一部分数码产品的销售分成。新浪预计,今年将在微博投入1.64亿美元。

在用户增长的同时,新浪为微博业务的投入也在增加。数据显示,截至今年第一季度,新浪微博的注册用户已增长至3.24亿,同期,新浪的运营开支为6410万美元,与去年同比增长2500万美元。新浪表示,开支增长大部分与新浪微博业务有关,主要增加于人力资源、基础设施以及营销。

自曹国伟将微博业务视为新浪的二次创业后,其商业化进程一直是一个热门话题。有分析认为,从成熟的广告模式起步是微博实现盈利的最稳妥的方式,这也已经在微博鼻祖Twitter和SNS社交网站大佬Facebook上有了成功的范例。而为了微博商业化提速,新浪方面也透露,它正在建立与完善相关的基础设施,如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统等。

从去年开始,新浪微博的社交味越来越浓,无论是上线及时通讯功能,还是微群和在线相册等功能,都表明新浪微博试图从中国的Twitter模式转向兼容的Facebook社交模式。有观点指出,从广告收入上看,基于社交关系与用户兴趣图谱的推荐引擎的广告模式应更具有针对性;从国外看,Facebook的广告收入也远远超出Twitter。

专注于微博营销的锐意博通公司总经理彭雪松指出,企业用户是新浪微博商业化的重要支撑。由于互联网的逻辑在于规模制胜,在拥有了用户基础与企业客户规模后,微博将自然在此基础上收获盈利。

据本刊记者了解,由于新浪微博还没有实现大规模商业化,其微博业务主要靠新浪门户的广告收入支撑。

然而,从近日国内四大门户——新浪、腾讯、搜狐、网易相继公布的今年Q1财报来看,它们的网络广告投放再次呈现进一步萎缩趋势,新浪方面更是出现亏损。而作为微博领域里的两大巨头,新浪与腾讯都面临着持续增加的微博运营成本问题。

微博何时能实现盈利,如何平衡门户网站广告与微博广告之间的关系,成为当前运营商与投资者最为关注的事情。

主推社交化广告

按照曹国伟的想法,微博商业化主要体现为网络广告,而艾瑞资深分析师由天宇表示,微博商业化,必须将其当成一个社交平台去寻找广告模式。

根据国外知名市场研究公司eMarketer的预测,全球的社交网络广告将会保持强劲的增长势头,其中,Facebook在今年的广告收入有望达到50亿美元。同时,国外有分析指出,Facebook基于真实的社交关系,比Twitter的信息流广告相对收入更多。此前,Twitter通过与亚马逊等网站进行广告合作分成,已经取得了良好的效果。这一切都让微博商业化看到了希望。

在微博急需向商业化提速的前提下,受到Facebook的启发,新浪微博从去年下半年开始,将产品与业务方向定位为两大图谱——社交图谱与兴趣图谱。

一年前,曹国伟就在考虑微博可能存在的六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台,以及数字内容收费。随着新浪微博在去年下半年改版以后,即时通讯、微群、相册等社交功能的陆续上线,以及搭建微博支付体系、信用体系等基础设施,都表现出曹国伟试图让新浪微博在维护用户之间的双向关系时找到着力点。而另一微博巨头腾讯在去年就就提出过要“整合社会化媒体与社交网络资源”,将微博打造成一个社会化营销的平台。

但在不久前,通用公司宣布取消在Facebook上1000万美元的广告投放也引来业界关注。有业内人士与广告主分析,网络社交媒体“大包围式”的投放缺乏量化效果,在社交平台上的网络营销缺乏传统媒体的“精准度”。国外互联网营销软件公司Word Stream公布的一份分析报告称,通过对比Facebook与谷歌的在线广告,前者的点击率只有0.05%,远低于后者的0.4%。报告称,这些社交平台的广告欠缺用户定向性与吸引人的广告模式。

这个分析结果给寄希望于广告模式的微博商业化提了个醒:用户点击率将最终决定客户是否决定投放广告,而作为社交平台来寻找有效的广告模式,微博必须在锁定目标受众的精确性,以及用户是否更倾向在进行网络社交时点击广告等提出更有力的、令人信服的证明。

商业化核心何在

锐意博通有限公司副总经理彭雪松认为,微博的出现大大降低了企业进行互联网营销的门槛,也有助于企业进行大规模的微博营销。此外,另有分析指出,企业微博的运营将是能否成功实现微博商业化的关键之一。现在,微博该考虑如何利用手上的企业资源为自己牟利。

根据资料显示,目前有13万余企业入驻新浪微博,包括联想、戴尔、三星、宝洁等世界着名公司;而腾讯微博的入驻企业微博官方账号也接近3万个。

在今年3月,新浪微博开始了企业版微博的优化。通过使企业微博页面更加个性化、增加数据分析服务、允许企业可以基于微博运营需求开发相关运用等手段,新浪微博试图将企业微博在数据分析与管理方面更具有针对性与自主性。艾瑞咨询分析认为,随着企业微博功能的拓展与完善,微博运营商有可能开始付费的增值服务,这将是微博商业化进程中“最直接快速的变现渠道”。

去年4月,一份有关新浪微博广告报价单在网上流传。其中显示,在电脑PC端新浪微博“我的首页”、登录页面、推荐话题、手机客户端等的广告位置都有明确的广告报价。在比较流行的“推荐话题”位置,新浪微博以每天轮播四次的方案以20万元起售,而新浪微访谈两次的报价则为15万元。报价单披露后,有网友为新浪算账:如果新浪能按照刊例价将广告悉数卖出,那么新浪微博每月的收入将可达到1.7亿元,成为一笔巨大的收入。

新浪销售策略中心总监艾勇日前在接受采访时指出,微博广告对企业的吸引力,在于其可以通过社交兴趣图谱,将广告内容更为精准地推送给可能感兴趣的目标人群,是一种基于客户的个性化定制、通过关系链传播的精准社交广告。清华大学经济管理学院市场营销系教授姜旭平也指出,网络化的社会环境大大强化了消费者的作用,当代营销传播的四大支柱:趣味、价值、创新、互动,作为社交平台,微博很好地体现以上方面。微博能否整合背后的企业资源,将成为其能否实现盈利的关键点之一。

而另一观点认为,微博商业化必须依靠技术核心。互联网观察人士鲁振旺就向本刊记者指出,微博商业化要比Facebook等社交平台的难度大,它必须依靠微博的精准用户数据体系,依靠开发应用发力。

据了解,腾讯近年加大了开放平台的力度,新浪则除了将广告作为商业化的重头戏,也将于近期推出商业开放平台,创建利益分享机制。

微博商业化之路一直不平坦。一年前,新浪微博透露了其可能存在的六大商业模式,但至今进展不明显。在社交游戏方面,由于腾讯拥有丰富的运营经验,以及完善的Q币、财付通等系统,其实力毋庸置疑;而新浪微博在去年第三季度已经推出了微博游戏平台,但至今用户的环比增长仍不显着。而在电子商务方面,腾讯微博的“微卖场”、新浪微博此前也开始联合京东、凡客等电商网站合作微购物等都在帮助电商企业进行微博营销。互联网分析师丁道师认为,如此的微博营销并不能实现真正意义上的商业化,当前,如何整合网站资源是几大微博共同面对的问题。

IT评论人曹悦平认为,微博已经找到了社交化的正确方向,但距离真正的商业化仍有待时日。此外,另有分析指出,如何平衡商业化与用户体验也将考验运营者的功力。

由此看来,盈利与用户体验就好比天平的两端,如何平衡两者的关系、增加用户黏度,也成为微博商业化急需解决的问题。

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